Duwtjes in de goede richting

Hoe motiveer je mensen vaker de trap te nemen? Minder suiker te eten? Zich te houden aan veiligheidsvoorschriften, zonder het ze op te leggen? Tina Venema onderzocht de effectiviteit van nudging, een methode om gewenst gedrag te stimuleren.

“Nudges zijn bedacht in de VS waar keuzevrijheid heel belangrijk is”, begint Tina. “Dat brengt met zich mee dat je met nudging mensen wél wilt verleiden tot goed gedrag, maar geen dingen wilt verbieden.” Je haalt bijvoorbeeld ongezonde producten niet uit het schap, maar je zet ze op een minder goed zichtbare plek. En gezonde producten zet je op ooghoogte, waardoor ze eerder gekozen kunnen worden.

Zoetekauwen eten minder suiker

Of een nudge werkt, hangt volgens Tina af van de voorkeuren (gewoontes) en doelen van mensen, en hoe sterk die zijn. Ze vertelt over een van haar onderzoeken: “We observeerden hoeveel schepjes suiker proefpersonen in hun thee deden. Vervolgens vervingen we de suikerschep door een kleinere variant, zonder dat ze dat wisten. Het werkte fantastisch. Ze dronken met evenveel genoegen hun thee met minder suiker. Met zo’n nudge speel je in op gewoontes die iemand al heeft en maak je de gezondere keuze makkelijker.”

Twijfelaars zijn goed te nudgen

Mensen die niet goed weten wat ze willen, of die conflicterende doelen hebben, zijn vatbaarder voor nudges, concludeerde Tina na een onderzoek waarin ze mensen probeerde te nudgen om geen vleesproducten te kopen. Als mensen bijvoorbeeld vlees heel lekker vinden, maar het zielig vinden voor de dieren (conflicterende doelen), dan zijn ze er vaak met een klein duwtje (nudge) toe te bewegen het vlees te laten liggen.

Is nudgen niet gewoon manipuleren?

Maar wat als je helemaal geen zin hebt om minder suiker of minder vlees te eten? Kun je dan aangezet worden tot keuzes waar je niet achterstaat? Uit Venema’s onderzoek blijkt van niet. Zo onderzocht ze portiegroottes van frisdrank. Als er kleine, middelgrote en grote porties op de kaart staan, is dat meestal oplopend, van links naar rechts. Wat gebeurt er, zo vroeg de wetenschapper zich af, als je de kleinste portie in het midden zet? Op de plek waar deze meer opvalt. Kiezen meer mensen dan de kleinste portie? Niet als ze erge dorst hebben en frisdrank heel lekker vinden, zo wijst haar onderzoek uit. Dan gaan ze gewoon voor de grootste variant. Tina: “Bij mensen met sterke voorkeuren en doelen, kun je nudgen wat je wilt, maar bereik je niets.” Ze is blij met die uitkomst. Het weerlegt de angst van nudge-critici, die vrezen dat nudging een tool is om mensen te manipuleren.

Wat wel werkt bij mensen die sterke voorkeuren hebben

Naast voorkeuren en doelen is ook de sociale omgeving van invloed op iemands keuze. Een bouwvakker die veiligheidsregels op de bouwplaats het liefst aan zijn laars lapt, is eerder geneigd zich toch aan de regels te houden als zijn collega’s dat ook doen. “Daarop kun je inspelen door iemands keuze-omgeving zodanig te veranderen dat diegene daaruit kan afleiden wat anderen doen. Dit noemen we een sociale-normnudge. Maak bijvoorbeeld de haken goed zichtbaar waaraan de bouwvakkers hun veiligheidshelmen ophangen. Als die leeg zijn, zegt dit genoeg.” Andere voorbeelden zijn online likes en beoordelingen en briefjes in hotelbadkamers met daarop het percentage gasten dat de handdoek hergebruikt. “Bij mensen die moeilijk te nudgen zijn, omdat ze sterke voorkeuren en doelen hebben, werken sociale-normnudges vaak wel goed”, aldus Tina. “We onderzoeken nu hoe we ze kunnen inzetten. Daarnaast wil ik graag onderzoeken of mensen na herhaaldelijke duwtjes in de goede richting hun goede gewoontes vasthouden. Dan heb je die nudge uiteindelijk niet meer nodig. Dat zou mooi zijn!”

Tekst Kirsten Donders-Lindeboom 
Afbeelding Richard Wouters

Dit is een interview uit VANDAAG magazine. Wil je meer lezen over zingeving en levenskunst? Neem een abonnement op VANDAAG. Slechts € 12,50 voor 4 nummers!